Стоит ли открывать фирменные магазины?
Сегодня я хочу поговорить о фирменной рознице. О том, стоит ли открывать фирменные магазины, какие это дает возможности производителю, что нужно учесть, чтобы этот проект был успешным.
На мой взгляд, существует две основные причины, по которым производитель начинает проект по открытию собственной розничной сети.
Первая — производитель хочет зарабатывать еще больше, в том числе и на рознице. Забрать розничную маржу себе, мысль, конечно, здравая, но для того, чтобы на узко ограниченном ассортименте сделать розничный проект действительно прибыльным, надо очень хорошо постараться. Безусловно, все зависит от ассортимента. Одно дело, если мы производим мебель или сантехнику, и открываем собственные магазины, другое — если продукты питания — молочку, хлебо-булочные изделия или колбасно-мясную продукция. Естественно, затраты и усилия на развитие собственной розничной сети будут различны.
Вторая причина, как мне кажется, более состоятельна, с точки зрения возможностей реализации розничного проекта. Это маркетинг. Если производителю нужно выйти на какой-то новый рынок, ознакомить покупателей со своим ассортиментом, самим понять, какие позиции пользуются большим или меньшим спросом и почему, популяризовать ассортимент — лучше собственного магазина это не сделает никто. Ни один чужой розничный магазин, даже если он идет тебе навстречу и готов проводить промоакции, дегустации и другие маркетинговые мероприятия, не даст нужной обратной связи от покупателя и на будет так рекламировать Вашу продукцию, нежели бы это сделали вы сами. Если же вы открываете фирменную розницу, Вы получаете все — рекламу, возможность популяризировать свой ассортимент, и самое главное, Вы получаете прямое общение с покупателем и обратную связь от него.
Также фирменный магазин является отличным тестовым полигоном производителя. В собственном магазине Вы всегда имеете возможность проверить новую товарную единицу, как он выдерживает розничную торговлю, качество его упаковки с точки зрения рекламного продукта. Также Вы можете проводить любые маркетинговые мероприятия, которые потом будете проводить в традиционной рознице. Также с ценообразованием — проще и легче понять, насколько потребитель чувствителен к цене, правильно ли Ваш товар спозиционирован других продуктов вашей компании.
Важно еще то, что, открывая собственную розницу , Вы также решаете проблему с оптимизацией работы Вашей логистической службы. Не секрет, что розничные магазины покупают продукцию не так часто, как хотелось бы, и совсем не полный ассортимент, поэтому расходы на доставку продукции к ним достаточно велики. В собственные же магазины вы возите товар не на маленькие суммы и не изредка, Вы будете пополнять ассортимент каждый день и на значительную сумму, чем Вы обеспечите себе полную загрузку логистической ячейки.
При такой мотивации продвижение своего бренда и продукции в Вашей фирменной сети являтся главной целью. И не самое важное, сколько при этом розница сможет заработать, очень хорошим результатом будет, если она сама себя будет окупать. Важно помнить о том, что открывая собственные магазины, Вы получаете маржу со стороны производства и логистики. Допустимо, даже если розница работает в небольшой минус, поскольку Ваша маржа находится двумя уровнями ниже, кроме этого, Вы получаете рекламу и продвижение собственной продукции теми средствами и так, как Вы этого хотите.
Для примера — у компании «Данон» был свой флагманский магазин на Тверской, который, к сожалению, уже закрылся. Безусловно, стоимость аренды была велика, но, подумайте, сколько может стоить рекламная площадь в этом месте. Поэтому, с точки зрения маркетинга и рекламы, открытие магазина в этом месте, было, безусловно, выгодно, даже если магазин работал в убыток.
Часто бывает так, что открыв собственную розницу, производитель получает предложения от окружающих сторонних магазинов такого рода — мы купим у вас, что хотите, только уберите Ваш магазин. В этом случае фирменный магазин является неким способом давления на розницу. И если розница готова представлять Вашу эксклюзивную продукцию у себя, это может быть выгоднее, чем Ваш собственный магазин, так тоже случается. В этом случае Вы также достигаете цели — расширяете свой ассортимент в розничных магазинах и диктуете им свои собственные условия.
В целом же, затраты на открытие собственного магазина не очень высоки, хотя это очень сильно зависит от типа продукции и ассортимента, которым Вы торгуете. Например, для скоропортящейся продукции нужны холодильники, которые стоят дорого. Но, в тоже время, эти же холодильники некоторые производители вынуждены приобретать и ставить в розницу, для того, чтобы продукция была там представлена.
Поэтому, при открытии собственной розницы нужно очень четко ставить себе задачу — в первую очередь Вы должны получать отдачу от маркетинга и рекламы , а сами магазины при этом могут находиться в состоянии окупаемости или самоокупаемости в рамках тех затрат, которые Вы готовы понести на это маркетинговое мероприятие, а не наоборот.
Ваша первоочередная задача — привлечь покупателя в свой фирменный магазин , ведь Вашу продукцию он может приобрести и в другом, обычном магазине. Здесь Вам на пользу могут быть убежденность покупателей в том, что продукция в фирменном магазине более свежая, качественная, дешевая. Вам необходимо соответствовать этим ожиданиям, тогда Вы обеспечите покупательский поток в свой магазин. Кроме этого, просто необходимо проводить маркетинговые мероприятия и задействовать программы лояльности, которые обеспечат Вам прямое общение с покупателем. Выяснить потребности покупателя и получить от него обратную связь — не это ли прямая задача фирменной розницы?
Фирменные магазины — это ваше лицо, поэтому не скупитесь на оформление магазина. Как Вы преподнесете фирменный магазин, так и будет относиться к Вам и Вашей продукции покупатель. Разница в затратах при открытии не очень велика, а впечатление, которое Вы произведете на людей, очень важно для продвижения Вашей продукции в данном регионе или этой конкретной местности. При открытии магазина нужно учесть много факторов — не забывайте про продавцов, их внешний вид, униформу, оформление магазина внутри и чистоту витрин.
Здесь будут универсальными стандартные советы по открытию любого другого магазина. В первую очередь, магазин, тем более фирменный, должен выделяться среди массы торговых точек, которые его окружают. Как можно заметнее и ярче вывески в фирменном стиле обеспечат Вам узнаваемость марки и привлекут покупательский поток. Используйте различные средства коммуникации с покупателем — подсветки, инсталляции, движущиеся витрины, для того, чтобы выхватить покупателя из потока.
Не открывайте магазины по принципу — просто для того чтобы было. Лучше потерять время на поиск хорошего подходящего помещения с нормальным покупательским потоком, чем поспешить и открыть магазин в неудобном месте с низким трафиком. При оценке покупательского потока нужно отталкиваться от ассортимента. Нужно понимать, когда людям удобнее покупать Вашу продукцию — по дороге на работу, или вечером, по дороге домой, или, может быть, вообще, в выходной день. Трафик зависит и от выхода из метро, и от остановок общественного транспорта, и от предприятий или жилого массива, расположенных неподалеку от торговой точки. Нужно понимать, что специально заходить или заезжать в Ваш магазин будут единицы, люди в городе предпочитают удобство и экономию времени.
Выбирая помещение, не пугайтесь того, что оно может не подходить вам по размеру. Например, предлагаемое помещение слишком велико. Не нужно этого бояться — можно найти выход из этого положения. Например, можно договориться о партнерских взаимоотношениях с другими производителями с совершенно другим, но близким ассортиментом. Если у вас молочка — договоритесь с производителями хлебобулочных изделий или колбасно-мясной продукции. Покупатель при этом будет доволен, так как зайдя в Ваш магазин, может полностью удовлетворить свои потребности в покупках.
Если такое соседство невозможно, но помещение очень хорошее, а поделить его с другими арендаторами нельзя, открывайте собственные отделы с дружественной продукцией. Конечно, для этого нужно иметь контакты с этими производителями.
Нужно понимать, что Вам все равно не избежать конкуренции с обычными магазинами. И Вы должны конкурировать не по цене своей продукции, а в первую очередь, по свежести, качеству, сервису, персональному общению с покупателем.
В нашей стране проектов с развитием собственной розницы достаточно много — все колбасные заводы пытались открывать фирменные магазины, молочные заводы пробовали это делать или делают. Этот процесс находится в постоянном развитии — кто-то то не выдерживает и закрывается, кто-то уменьшает количество торговых точек, или наоборот, развивается. Но точно хочу сказать, что закрытие торговых точек никак не связано с тем, что фирменная сеть плохая, причины скорее в другом — например, у производителя возникли собственные глобальные проблемы, и он избавляется от розницы, как от не профильного актива.
Но скорее всего, и это более распространенная причина, — руководители забывают, зачем они открывали эту розницу и какие цели преследовали. Открыв собственную розничную сеть для увеличения доходов на дистрибуции, маркетинге и производстве, хотят потом сверх-прибылей от розницы. Не получив этого, начинают сворачивать розничную сеть, как не рентабельную, забыв учесть косвенный доход, который им дает фирменная розница. Рассматривать фирменную розницу с точки зрения получения сверхприбыли, нельзя. Для этого нужно открывать полноценный магазин с широким товарным ассортиментом и работать с ним, а это совсем не нужно производителю.
Резюмирую — при открытии фирменной розницы сразу определитесь с целями, которые Вы преследуете, ставьте перед собой задачи и требуйте исполнение именной этих задач. В последующем, при развитии фирменной сети магазинов, не забывайте о тех целях, которые Вы себе поставили и анализируйте, достигли Вы их или нет. Не пытайтесь требовать от фирменных магазинов большой прибыли — они приносят Вам прибыль, но косвенную, пытайтесь оценить этот доход и анализируйте его динамику, тогда Вы будете понимать, что Ваша фирменная розница работает Вам на пользу!
По материалам персонального сайта Сергей Абузаров
